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新东方再造“新东方”

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2020年11月9日，新东方教育科技集团(以下简称“新东方”)回归港股正式上市。港股代号为09901.HK，开盘价为1381港元，成为港股市场首只千元股。三天前，2020年11月6日，新东方-S(09901.HK)公布了配售结果。公司计划发行851万股h股，最终发行价为每股111元

根据中国最大的私立教育服务提供商新东方的招股说明书，在截至2020年5月31日的财年，新东方的总净收入为35.79亿美元，净利润为3.55亿美元。对于此次上市，该公司计划将全球发行的净收益用于技术投资，以增强学生的学习体验、业务增长和区域扩张、战略投资和收购，以及一般企业目的和营运资本需求。

据公开信息，新东方成立于1993年11月16日。当时新东方是从一个只有13人的小英语培训班起步的。经过27年的努力，它发展成为一所涵盖终身教育需求的综合性教育培训机构。其业务涵盖幼儿园、中小学课后辅导、国内外备考、留学辅导、素质教育、STEAM教育、图书出版、网络教育等。

新东方不仅用收入证明了教育企业的价值，也证明了27年来对教育的坚守。

“我们的目标是连接所有业务系统，为孩子打造终身学习平台，让新东方成为终身学习的内容提供者和平台，培养一代具有‘终身学习、全球视野、独立人格、社会责任’的中国人，最终实现‘全人教育’。”新东方教育集团创始人俞洪敏曾说。

新东方的教育价值

作为唯一在香港上市的教育企业，新东方二次上市的估值有待重新发现。虽然被称为每股最贵的港股，但在专业分析师看来，新东方的估值仍未得到充分体现。

从收益来看，根据新东方最新招股说明书，其最近三个会计年度归属于股东的净利润分别为2.96亿美元、2.38亿美元和4.13亿美元。最近6个财年，新东方的毛利率水平一直保持在55%以上，净利润水平基本保持在10%以上。

对此，2020年10月14日，花旗集团分析师马克李上调了新东方(。美国)从160美元涨到198美元，并重申了“买入”评级。

分析师表示，K-12的教育、海外备考、咨询业务将会复苏，任何股票回调都会增加长期投资者的买入机会。

短期来看，这是因为线下教育培训公司要从疫情影响中恢复过来。但从长期来看，从投资价值来看，其实作为教育企业，新东方的真实价值并没有体现出过去27年的——。从海外留学巨头开始，新东方开始在K12领域和在线教育领域扩张，最终成功实现了多项业务的百花齐放，各项业务也实现了垂直细分的头头。

新东方披露的最新招股书显示，从2018财年到2020财年，新东方K-12 AST、备考等课程学生总数从630万增加到1060万，复合年增长率为29.7%；最近三个季度，新东方学校和学习中心总数分别为1416所、1465所和1472所，比去年同期净增211所，比上季度净增7所；

新东方2019财年第四季度财报显示，新东方K12中小学校一般业务收入增长28.5%，其中重点两块优秀中学教育和泡沫儿童教育分别增长27.2%和31.0%。

新东方上市14年净利润增长27倍的背后，支撑新东方在K12垂直细分、学前教育、大学教育、留学教育、在线教育包括成人教育上取得成功的关键，在于新东方对教育的理解和对——的坚守。对于教育，新东方创始人余认为，教育是一个育人的过程，可以彻底改变一个人，使人重新认识世界。

在这种理念下，新东方坚持自己的教育梦想。无论如何拓展任何教育的业务线，都是以教学效果为目标，追求一个“育人”的长期过程。其实教育确实是一个长期的行业，至少需要三年五年的时间才能最终证明自己的成功。为了达到这个目的，据报道，在新东方的各种评估中，利润和规模的增长并不是第一位的，相反，是各种教学。

正是对教学效果的追求让新东方获得了家长的认可，代代相传。新东方成立27年来，一直保持着20%的增长。

根据新东方2019财年财务报告，从年度数据来看，新东方2019财年净收入为30.96亿美元，同比增长26.5%；全年营业利润3.06亿美元，同比增长16.2%；非公认会计准则全年营业利润3.77亿美元，同比增长17.6%。

作为教育企业，新东方的责任感和担当感体现在关键时刻。

公共卫生事件发生后，2020年1月26日，新东方向湖北省红十字会捐款2000万元，用于武汉和湖北省新型冠状病毒肺炎防治；1月28日，新东方宣布，将在全国70多个城市免费为医护人员子女提供“新东方中小学寒假课程”。这一消息在新东方关伟发布后，立即引起了医务人员的广泛好评和热情注册。截至2月1日，全国各地新东方分支机构为15592名医务人员子女提供免费课程24333.6万门。

此外，在公共卫生事件中，为了表示对教师的尊重，新东方还提高了教师的工资，以确保教学和服务质量。

2020年，即使疫情冲击线下业务，比如新东方旗下中小学因本季度疫情爆发延期招生，大量语言考试和海外游学因公共卫生事件取消。新东方留学考试业务上一季度出现明显下滑。然而，新东方仍然实现了收入和净利润的增长。根据新东方2020财年财务报告，新东方年净收入约35.79亿美元，增长11%；营业利润3.99亿美元，同比增长30.6%；净利润4.13亿美元，同比增长73.6%。

新东方不仅成功通过了疫情的考验，还迎来了更大的发展机遇：

据公开信息，2020年以来，新东方进行了一系列业务调整。例如，新东方成立了互联网产品技术中心和大学业务部，推出了“新东方大学生学习发展中心”和“新东方中小学国际教育”品牌。种种迹象表明，通过这27年的积累，在新东方完全懂教育的前提下，新东方的各项业务开始加速。

同时，疫情期间推出的OMO策略也将成为新东方的新开始。

对此，新东方首席财务官杨智慧表示：“OMO战略将在今年内有效增加招生人数，加速业务复苏。OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一。新东方将着力投入更多资源，推动高增长的OMO战略，将服务覆盖面扩大到更多城市和学生。”

2020年，随着新东方在香港上市，新东方将在未来十年再次以增长证明自己，证明中国教育企业的真正价值。

“新东方”再造“新东方”

十四年前，“(新东方在美国上市)为我，为N

十四年后，随着新东方在香港上市，新东方迎来了新的开始。——消费升级浪潮下，随着中国科技创新和教育资源再分配，新东方将面临新的开始。

据公开信息显示，2016年我国教育总投资3.89万亿元，财政教育经费3.14万亿元，同比分别增长7.64%和7.44%。然而，到2020年，中国教育市场的规模已经从2015年的1.64万亿元增长到现在。到2.92万亿元，五年复合年增长率达到12.2%，与前一阶段的增长率相比。

而且更重要的是，由于教育培训行业兼具消费服务属性，在消费升级的背景下，拥有优质教育资源的教学培训企业将继续实现快速发展。根据券商的相关研究报告，教学培训企业未来成长的驱动因素主要取决于：

1)行业空间：教育培训行业空间受受训人数、培训率、客户单价影响。具体来说，实际上是受供求关系的影响。从需求方面来说，人口的数量和结构决定了参与者的数量，对教育资源的多重需求决定了参与率。从供给方面看，教育质量是核心，应用现代管理制度和科技手段有望在未来进一步提高教学效率和教学质量。从目前的市场环境来看，中产阶层不断壮大，家长支付教育费用的意愿逐渐增强(需求更多)，优质教育资源相对稀缺(供给更少)，有望在未来享受品牌溢价。

2)竞争格局：教育行业还处于发展初期。目前学前教育、K12课外辅导、职业教育市场潜力巨大，行业格局尚未形成。具有先发优势的教学培训企业有望通过并购打造强势平台和强势品牌。优质企业横向整合，行业集中度有望提高。

在新的时代背景下，这为新东方带来了新的发展机遇和增长周期。

这一增长机会已经在教育行业的几次消费升级中得到验证：

中国教学培训市场第一次消费升级是在2000年左右。北京很多家长都在追大班老师的资源，本质上是优质的教学资源；

中国教学培训市场第二次消费升级是在2010年左右，家长追求优质的教学服务资源；

中国教育培训市场第三次消费升级2017年和2018年，家长追求高质量的教学理念；

中国教育培训市场的第四次升级将在2020年和未来几年进行。有了互联网和AI的加持，大家都会追求更好的教学产品和服务。

这为创造“新东方”提供了肥沃的土壤。中国过去四年，包括少儿英语语言培训在内的K-12校外辅导市场总市场规模从2015年的3777亿元增长到2019年的9191亿元，复合年增长率为13.2%。未来四年，预计到2024年市场规模将进一步扩大至1.17万亿元，复合年增长率为13.6%。

在下沉市场，增速会更高。面对中国教育资源的不平衡，低线城市更渴望优质的教育资源。所以相对于竞争激烈的一二线城市，三四线城市显示出越来越大的发展潜力，大量的教育机构开始沉沦，新东方也不例外。

“教育平等在中国是一件实实在在的大事，因为教育平等也带来了很多其他的东西，包括国家产业的逐步均衡发展。”俞洪敏曾说，新东方正在努力确保每个孩子都能享受公平和优质的教育。

基于对教育的理解和坚持，新东方对消费升级下教育培训市场的爆发充满信心。

当然，新东方集团在深化教育认识、积极培养优秀教师的同时，也面临着科技互联网的发展。为了给学生提供更好的教育服务，新东方集团也开始通过OMO策略实现线上线下融合。为了推动OMO战略的实施，新东方在2019年进行了组织调整。调整后的新东方主要包括六大板块：OMO教育板块、网络教育板块和基础教育板块

对此，新东方CEO周成刚在2020财年第三季度财报中表示：“我们预计，中国教育行业将迎来一波市场整合浪潮，没有强大资本支持或在线教育系统的小型机构可能无法在当前困难的环境中维持生存。因此，这将给我们带来新的机遇。”面对同样的冲击，新东方可能是行业洗牌整合的受益者。

另外，“新东方”再造“新东方”的信心在于，新东方除了对教育的理解之外，在教育行业还有一个核心优势，那就是教育行业最感兴趣的品牌资产。

据GF证券统计，在夏季战争期间，K12在线教育平台为品牌营销活动投放的广告超过40亿。相对于这些新成立的品牌，新东方有明显的品牌优势——。据约斯特沙利文(Jost Sullivan)的数据，新东方凭借《品牌金融》2020获得“2020年全球最具价值商业服务品牌50强”，是中国唯一的教育公司。

相对于教育技术公司的同质化竞争，新东方将借助27年来积累的对教育的认识、技术手段和优质品牌，继续提高K12教育、网络教育、幼儿教育的教学质量和学习效率，这也为新东方未来十年的持续成长提供了保障。

教育改变了新东方，让新东方相信，通过教育，他们也会改变更多的学生。对于新东方来说，新的时代已经到来。